用服务设计思维，重构用户和品牌的真实连接
前阵子帮杭州一家线下连锁精品咖啡品牌做梳理，创始人挠着头跟我说，现在会员拉新成本涨到三年前的三倍，好不容易拉来的人，开完卡就再也不来了。问我是不是要搞点更大的满减活动，或者找几个本地达人带带货。我没直接答他，拉着他整个团队，从品牌门口的招牌开始，走了一遍完整的点单流程。
线下咖啡店用户全触点服务设计思维导图
那天走流程走到一半，创始人自己就发现问题了。他说我们给开卡用户送了一张五块钱的满减券，怎么没人用？我们翻了一下公众号的推送逻辑，券开卡自动发在公众号对话框，没有推送提醒，甚至连开卡成功的短信都只提了会员等级，半个字没提优惠券。大部分用户开完卡，转身就忘了这回事。更有意思的是，他们的积分兑换规则，印在会员中心的第三级菜单里，百分之八十的老会员，根本不知道积满十杯可以免费换一杯。
说实话，这不是这家咖啡品牌独有的问题。现在所有行业都在喊降本增效，砸几百万砸拉新，转头在最不起眼的小触点上把用户放走，太糟蹋钱了！很多团队花几十万做服务设计方案，做完塞进网盘落灰，从来没落地过，本质上就是把工具当成了目的，忘了服务设计思维本来就是用来解决实际问题的。
实体商家常见服务触点误区对照表
上次我去一个巷子里的美甲店做指甲，老板娘听我吐槽说等朋友的时候坐了半小时脖子酸，转头就网购了十个折叠热敷靠枕，十来块钱一个，还给每个座位配了一米长的快充线。就这两个小改动，她说老客户带新客的比例涨了快两成。你说，这难吗？
不过话说回来，我见过最蠢的操作，就是品牌为了做全链路运营，给用户堆一堆无用的触点，买个九块九的东西，给你发三条短信，加两个企微，拉三个用户群，天天发广告，美其名曰私域运营，其实就是赤裸裸的骚扰，这完全把服务设计思维搞反了，只想着自己的转化，根本不管用户舒服不舒服。
把服务设计思维落地，三个不用花钱的小方法
真想要用服务设计思维改自己的业务，根本不需要请外部咨询公司花几十万做方案，三个方法，自己就能干。
第一，自己当一次完整的用户，从用户接触你的第一步，走完全流程。你开民宿，就从用户搜你房源那一步开始，看地址导航对不对，看咨询的时候回复及时不及时，到店之后找单元门好不好找，进房间之后找灯开关顺不顺手，洗澡水热得快不快，退房之后有没有不必要的骚扰。走一遍，你自己就能找出七八个问题，改完就有效果。
第二，把“用户需要XX”换成“用户在XX场景下需要XX”。不要说用户需要便宜的咖啡，要说“用户早上赶地铁，需要三分钟就能取到、温度刚好能直接喝的咖啡”。场景找对了，你的设计方向就不会错。很多人做产品做服务跑偏，就是因为只看需求，不看场景。
第三，把惊喜做小，不要搞大而全。真正好的服务设计，用户感觉不到“设计”，只会觉得“舒服”。瑞幸的杯套经常印点好玩的网络梗，成本没加几分钱，用户就愿意拍了发朋友圈，这不比你花几十万投广告有用？很多品牌非要搞个什么大的VIP仪式，又是送花又是拍照，搞得用户很尴尬，反而得不偿失。
这两年存量竞争，大家都在喊流量没了，红利没了。其实哪是没红利了，是大家都盯着抢新流量，没人回头梳理自己手里的老用户，没人愿意蹲下来看用户到底哪里不舒服。你把那些让用户不舒服的小触点改了，把该给到用户的好处放到用户能摸到的地方，复购自然就上来了，成本自然就降下去了。服务设计思维，说穿了就是一句话：多站在用户的鞋子里走两步，就这么简单。
服务设计思维，从来不是设计师的专属工具
很多人听到这个词，第一反应就是乙方PPT里的用户旅程图、 stakeholder地图，是大企业才玩的高端玩法。错。服务设计思维的核心，从来不是画图，而是站在用户的全链路视角，找出来那些被你忽略的不舒服的触点。线下咖啡店用户全触点服务设计思维导图
那天走流程走到一半，创始人自己就发现问题了。他说我们给开卡用户送了一张五块钱的满减券，怎么没人用？我们翻了一下公众号的推送逻辑，券开卡自动发在公众号对话框，没有推送提醒，甚至连开卡成功的短信都只提了会员等级，半个字没提优惠券。大部分用户开完卡，转身就忘了这回事。更有意思的是，他们的积分兑换规则，印在会员中心的第三级菜单里，百分之八十的老会员，根本不知道积满十杯可以免费换一杯。
说实话，这不是这家咖啡品牌独有的问题。现在所有行业都在喊降本增效，砸几百万砸拉新，转头在最不起眼的小触点上把用户放走，太糟蹋钱了！很多团队花几十万做服务设计方案，做完塞进网盘落灰，从来没落地过，本质上就是把工具当成了目的，忘了服务设计思维本来就是用来解决实际问题的。
当下行业里，对服务设计思维的三大常见误区
我接触过不同规模的项目，大到国企的政务服务改版，小到街边美甲店的运营调整，发现大部分人对这个事的理解，从根上就偏了。 第一个误区，把服务设计等同于线上的UI/UX设计，只管线上不管线下。现在哪里还有纯线上或者纯线下的服务？你点外卖，从下单到送餐上门，餐品的温度、送餐员的语气、餐盒漏不漏撒，每个环节都是触点，任何一个环节出问题，用户下次就不点你家了。 第二个误区，觉得服务设计就是无底线讨好用户，什么需求都要满足。服务设计思维的核心是匹配，不是讨好。做高端亲子度假酒店，你不需要讨好追求几十块钱一晚房价的学生客群，你把带娃家庭的痛点都解决：公共区域全做圆角包边、免费提供不同尺码的儿童尿不湿、儿童乐园随时有工作人员盯着，就足够了。硬拉低价位用户进来，人家嫌贵，你还赚不到钱，纯粹两边不讨好。 第三个误区，说小商家没预算没团队，玩不起服务设计。真不对啊。楼下开水果店的张哥，记住老客户王阿姨爱吃软桃，李小姐要脆桃，每次给你装完水果，多递一小块试吃的晴王葡萄，这就是最朴素的服务设计思维。哪里需要花钱？实体商家常见服务触点误区对照表
上次我去一个巷子里的美甲店做指甲，老板娘听我吐槽说等朋友的时候坐了半小时脖子酸，转头就网购了十个折叠热敷靠枕，十来块钱一个，还给每个座位配了一米长的快充线。就这两个小改动，她说老客户带新客的比例涨了快两成。你说，这难吗？
不过话说回来，我见过最蠢的操作，就是品牌为了做全链路运营，给用户堆一堆无用的触点，买个九块九的东西，给你发三条短信，加两个企微，拉三个用户群，天天发广告，美其名曰私域运营，其实就是赤裸裸的骚扰，这完全把服务设计思维搞反了，只想着自己的转化，根本不管用户舒服不舒服。
把服务设计思维落地，三个不用花钱的小方法
把服务设计思维落地，三个不用花钱的小方法
真想要用服务设计思维改自己的业务，根本不需要请外部咨询公司花几十万做方案，三个方法，自己就能干。
第一，自己当一次完整的用户，从用户接触你的第一步，走完全流程。你开民宿，就从用户搜你房源那一步开始，看地址导航对不对，看咨询的时候回复及时不及时，到店之后找单元门好不好找，进房间之后找灯开关顺不顺手，洗澡水热得快不快，退房之后有没有不必要的骚扰。走一遍，你自己就能找出七八个问题，改完就有效果。
第二，把“用户需要XX”换成“用户在XX场景下需要XX”。不要说用户需要便宜的咖啡，要说“用户早上赶地铁，需要三分钟就能取到、温度刚好能直接喝的咖啡”。场景找对了，你的设计方向就不会错。很多人做产品做服务跑偏，就是因为只看需求，不看场景。
第三，把惊喜做小，不要搞大而全。真正好的服务设计，用户感觉不到“设计”，只会觉得“舒服”。瑞幸的杯套经常印点好玩的网络梗，成本没加几分钱，用户就愿意拍了发朋友圈，这不比你花几十万投广告有用？很多品牌非要搞个什么大的VIP仪式，又是送花又是拍照，搞得用户很尴尬，反而得不偿失。
这两年存量竞争，大家都在喊流量没了，红利没了。其实哪是没红利了，是大家都盯着抢新流量，没人回头梳理自己手里的老用户，没人愿意蹲下来看用户到底哪里不舒服。你把那些让用户不舒服的小触点改了，把该给到用户的好处放到用户能摸到的地方，复购自然就上来了，成本自然就降下去了。服务设计思维，说穿了就是一句话：多站在用户的鞋子里走两步，就这么简单。