用户创新社区：为什么大牌都开始追着普通用户要创意

前阵子刷行业新闻，看到运动品牌北面把新一季户外产品线的核心设计权，放给了自家美国论坛里攒了十几年的老玩家群体。

一开始我还以为是营销噱头。直到翻完玩家放出来的设计草稿才发现，这次主推的轻量化徒步包的外挂系统，完全就是这群老玩家自己改了五六年的方案——品牌只负责把它标准化量产。

这搁十年前，想都不敢想对吧？

不是企业做给用户，是用户帮企业做

早在上个世纪末，MIT的埃里克·冯·希普尔就提出了用户创新理论，他跑遍了户外、医疗、半导体多个行业做调研，得出一个惊掉学术界下巴的结论：接近40%的产品创新，最早是由终端用户完成的，不是企业的研发部门。

最经典的例子就是滑雪板。早期的滑雪板又长又重，品牌方觉得本来就该这样。直到一群疯狂的滑雪爱好者自己拿锯子截短、磨薄，改出了更适合野雪的短滑雪板，卖装备的老板才发现，哦原来用户要这个。

放到今天，这种案例只多不少。乐高的Ideas社区，火到断货的土星五号火箭、老友记公寓套装，全都是用户投稿选出来的；国内三顿半的用户社区，每年出的限定款包装，一大半是用户设计师投的稿。

和以前爱好者自发凑在bbs上捣鼓不一样，现在的品牌越来越主动，直接掏钱搭台子，就等用户来玩。

用户创新社区最值钱的从来不是创意

我接触过好几个做品牌的朋友，一提起用户创新社区就撇嘴：“没用，发了征集活动，收上来一堆乱七八糟的想法，根本落不了地”。

说实话，他们从根上就错了。

绝大多数品牌做用户创新社区，都是奔着“省研发钱，找免费创意”去的，这出发点就歪了。用户创新社区最值钱的，从来不是那一堆点子，是领先用户的真实需求，和用户对品牌的归属感。

小牛电动做社区做的早，你去翻翻他们的社区，一半内容都是用户晒自己改的车：改增高坐垫、改续航电池、改复古涂装，五花八门什么都有。小牛没有把这些改装创意偷偷拿去做量产，反而直接开放了改装配件的准入平台，给合格的第三方改装件背书，甚至官方自己跟着出适配配件。

结果呢？改车的用户愿意砸钱改，围观的用户被种草新车，整个社区的活跃度一年比一年高，复购率比普通用户高两倍还多。这生意做的，不比你硬发广告香？

现在很多品牌天天喊私域，喊用户运营，说白了，最高级的私域就是用户创新社区啊。用户把自己的爱好、社交都放在你这儿了，他怎么可能不爱你的品牌？

做用户创新社区，最容易踩的三个坑

我见过太多品牌，抄作业都能抄歪，这里给大家捋三个最常见的坑。

第一个坑，把社区做成了公共意见箱，什么用户都往里拉，什么意见都当宝贝。用户创新社区的核心是找领先用户，就是那种比普通用户早用产品大半年，自己已经解决过一遍痛点的资深玩家，不是刚买了产品就来吐槽物流差的新手。你得筛，不对的人放进来，只会把真正的玩家挤走。

第二个坑，过河拆桥，拿了创意不认账。前两年有个户外品牌，把论坛玩家改了好几年的帐篷设计直接拿去量产，连名字都没改，一分钱权益都没给原作者，最后被玩家扒出来，整个圈子都抵制，口碑掉了大半年才缓过来。玩家愿意给你创意，图的不光是那点奖金，更是自己被认可的成就感啊，你把人卖了，谁还跟你玩？

第三个坑，管的太宽，什么都要符合品牌调性。用户发个改装帖，你说不符合品牌的高端定位给删了；用户提了个异想天开的想法，你说不落地给锁了。那人家凭什么留在你这儿？说白了，社区本来就是让用户撒野的地方，品牌只要搭好台子，定好基础规则就行，别抢戏，别什么都要管。

AI火了之后，我反而觉得用户创新社区的价值会越来越大。现在AI能快速把用户零散的想法整理成原型，用户说想要一个带水杯架的宠物包，AI一天就能出三五款设计图，门槛比十年前低了不知道多少。

很多美妆新品牌从小红书找灵感，很多户外品牌从抖音找玩家，本质上都是变向的用户创新。你看现在火的那些新品，哪个不是先有用户试错，再有品牌量产？

早就不是品牌做什么用户买什么的时代了。未来的好产品，从来都是用户和品牌一起做出来的。