为什么产品卖不动了？你缺的是服务设计思维
上周见一个做奶茶连锁的老朋友，蹲在奶茶店门口抽烟，愁得头发掉了一大撮。他说，配方比隔壁网红品牌调得还稳，装修拍出来能直接发小红书，价格比人家便宜两块，怎么就留不住人？
我点了一杯他们家的新品，冰吸得喉咙发疼，点单的时候小程序卡了三分钟，取餐喊号错了三次，坐下来想接杯热水缓一缓，吧台说热水只做饮品用，不单独提供。问题出在哪？不是产品不行，是你根本没碰过服务设计思维这回事。对吧？
服务设计用户旅程地图绘制现场
说实话，我之前帮一家社区养老机构做咨询，他们一开始拍胸脯说，我们有最好的康复设备，医生都是三甲退休的，怎么就没人来？我跟着一个七十多岁的老太太走了一遍完整的到店流程，第一天来咨询，门口保安问了十分钟不让进，前台让填三张全是小字的表格，老太太戴了老花镜都看不清，好不容易见到顾问，问病史问了半小时，出来腰都僵了。
找到断点之后改了什么？就把流程全拆了重构：门口保安主动给老人递老花镜，表格改成前台口述录入，咨询室多加了靠垫和温茶水。才半个月，到店转化率直接涨了28%。很多人就是不信，这种不起眼的小地方能影响业绩？你自己换个身份当回用户走一遍就知道了。换你你累不累？
连锁商超服务设计用户调研场景
不过话说回来，我见过太多品牌学服务设计，学成了四不像。之前去一家网红西餐厅，服务员隔三分钟过来问一句“您好请问对菜品满意吗”，问得你饭都吃不下，这叫什么服务设计？这叫过度打扰，本质还是没站在用户的角度想问题。你要是吃饭吃的正开心，总有人过来搭话打断，你烦不烦？
真正的服务设计是“隐性”的，就是你感觉不到它刻意存在，但你就是觉得整个过程舒服。比如苹果的Genius Bar，你去修手机，不会上来就跟你说你这个坏了要花多少钱，先给你一杯水，让你坐下来慢慢说，能当场修好的绝不拖到第二天，报价给你列的清清楚楚，不会坑你一分钱。你走出店的时候就会自然而然觉得，这个品牌靠谱，下次换手机还选它。这才是服务设计思维的真正作用，它不是让你给用户硬加多少东西，是让用户对你产生信任，信任才是最高级的复购护城河，别人抢都抢不走。
中小品牌玩不起服务设计？错，几千块就能改出转化率
很多中小老板跟我说，服务设计是大公司烧钱玩的，我们小本生意哪来的预算搞这个。完全错。
就说开头我那个开奶茶店的朋友，最后改了啥？其实就三个地方，总共花了不到两千块。第一，点单小程序加了默认的温度偏好选项，把默认冰饮改成让用户主动选，还放大了备注栏，不用用户再对着服务员喊一遍要求。第二，门口放了一个免费的保温热水桶，旁边摆了一次性杯子，不管你买不买东西，都可以接水喝。第三，取餐通知改成了小程序推送加门口喊号，防止用户在旁边逛小店听不到喊号。
就改了这三点，一个月之后复购直接涨了32%，客单价也涨了五块钱——很多人接完水愿意多坐一会，自然就多点一份小料或者小蛋糕。哪用烧几百万搞什么大项目？关键是你有没有用服务设计思维，去拆用户从听说你到复购的每一步体验，找到那些让用户不舒服的小断点。
去年中国服务设计协会发布的中小企业调研数据显示，做了轻度服务设计优化的中小品牌，平均投入产出比达到了1:12，也就是你投一块钱，就能赚回十二块，比你投信息流流量划算太多了。
现在产品同质化太严重了，你能做出来的产品，别人三天就能抄出来，价格还能比你压得更低。你能留下来的核心竞争力，就是你给用户打造的整个体验，这个东西，别人抄不走。
昨天那个奶茶店朋友给我寄了一杯他们家的新品桂花乌龙，温度刚好，不甜不腻，我坐在店里蹭了一下午空调，没人过来打扰我，舒服得很。好的服务设计，就是这样。它不会追着你喊着让你掏钱，它就是让你愿意停下来，下次还想来。就这么简单。
别把服务设计当成“补售后漏洞”，那是全链路的用户共情
很多老板听到服务设计，第一反应就是招两个客服处理差评，要么就是培训服务员微笑迎客。错得离谱。 斯坦福设计学院2023年的最新行业调研显示，87%的同质化消费品牌，增长瓶颈根本不是产品力，是用户全消费旅程里，至少存在三个没人注意的“体验断点”，这些断点悄悄吃掉了品牌40%的复购率。 就说瑞幸这两年的增长，你真以为全靠9.9块引流？你赶高铁的时候提前十分钟点单，填清楚检票口位置，出餐直接给你送到检票口。拿到手咖啡温度刚好，撒了漏了拍张照立马退钱重给，根本不用你拉扯半天。这就是服务设计思维，不是等用户出了问题再解决，是提前把用户会遇到的麻烦，都掐灭在萌芽里。服务设计用户旅程地图绘制现场
说实话，我之前帮一家社区养老机构做咨询，他们一开始拍胸脯说，我们有最好的康复设备，医生都是三甲退休的，怎么就没人来？我跟着一个七十多岁的老太太走了一遍完整的到店流程，第一天来咨询，门口保安问了十分钟不让进，前台让填三张全是小字的表格，老太太戴了老花镜都看不清，好不容易见到顾问，问病史问了半小时，出来腰都僵了。
找到断点之后改了什么？就把流程全拆了重构：门口保安主动给老人递老花镜，表格改成前台口述录入，咨询室多加了靠垫和温茶水。才半个月，到店转化率直接涨了28%。很多人就是不信，这种不起眼的小地方能影响业绩？你自己换个身份当回用户走一遍就知道了。换你你累不累？
服务设计思维的核心：把“用户”当“人”，不是当流量
现在所有人都在喊流量焦虑，掏大价钱买流量，进来转化率奇低，转头就骂用户太挑剔。我就想问，你把用户当什么了？是完成KPI的变现工具，还是一个会累会饿会突然变卦的活人？ 之前盒马推出“日日鲜”产品线，很多人只看到它“不卖隔夜菜”的卖点，没看到背后的服务设计逻辑。很多住老小区的上班族，下班七八点才买菜，之前菜市场剩下的都是烂叶子，超市打折的都是放了三天的不新鲜货，盒马故意把日日鲜做成小份包装，晚上七点之后打五折，刚好够一个人吃，买了不浪费，还新鲜。这就是把人当人看，不是把人当买货的韭菜。连锁商超服务设计用户调研场景
不过话说回来，我见过太多品牌学服务设计，学成了四不像。之前去一家网红西餐厅，服务员隔三分钟过来问一句“您好请问对菜品满意吗”，问得你饭都吃不下，这叫什么服务设计？这叫过度打扰，本质还是没站在用户的角度想问题。你要是吃饭吃的正开心，总有人过来搭话打断，你烦不烦？
真正的服务设计是“隐性”的，就是你感觉不到它刻意存在，但你就是觉得整个过程舒服。比如苹果的Genius Bar，你去修手机，不会上来就跟你说你这个坏了要花多少钱，先给你一杯水，让你坐下来慢慢说，能当场修好的绝不拖到第二天，报价给你列的清清楚楚，不会坑你一分钱。你走出店的时候就会自然而然觉得，这个品牌靠谱，下次换手机还选它。这才是服务设计思维的真正作用，它不是让你给用户硬加多少东西，是让用户对你产生信任，信任才是最高级的复购护城河，别人抢都抢不走。
中小品牌玩不起服务设计？错，几千块就能改出转化率
中小品牌玩不起服务设计？错，几千块就能改出转化率
很多中小老板跟我说，服务设计是大公司烧钱玩的，我们小本生意哪来的预算搞这个。完全错。
就说开头我那个开奶茶店的朋友，最后改了啥？其实就三个地方，总共花了不到两千块。第一，点单小程序加了默认的温度偏好选项，把默认冰饮改成让用户主动选，还放大了备注栏，不用用户再对着服务员喊一遍要求。第二，门口放了一个免费的保温热水桶，旁边摆了一次性杯子，不管你买不买东西，都可以接水喝。第三，取餐通知改成了小程序推送加门口喊号，防止用户在旁边逛小店听不到喊号。
就改了这三点，一个月之后复购直接涨了32%，客单价也涨了五块钱——很多人接完水愿意多坐一会，自然就多点一份小料或者小蛋糕。哪用烧几百万搞什么大项目？关键是你有没有用服务设计思维，去拆用户从听说你到复购的每一步体验，找到那些让用户不舒服的小断点。
去年中国服务设计协会发布的中小企业调研数据显示，做了轻度服务设计优化的中小品牌，平均投入产出比达到了1:12，也就是你投一块钱，就能赚回十二块，比你投信息流流量划算太多了。
现在产品同质化太严重了，你能做出来的产品，别人三天就能抄出来，价格还能比你压得更低。你能留下来的核心竞争力，就是你给用户打造的整个体验，这个东西，别人抄不走。
昨天那个奶茶店朋友给我寄了一杯他们家的新品桂花乌龙，温度刚好，不甜不腻，我坐在店里蹭了一下午空调，没人过来打扰我，舒服得很。好的服务设计，就是这样。它不会追着你喊着让你掏钱，它就是让你愿意停下来，下次还想来。就这么简单。