为什么你的产品留不住人？答案藏在情感化设计里
上周帮朋友改一款新出的咖啡APP，点进去满屏都是限时优惠、开会员立减、邀好友得券，点三次都找不到「最近常点」按钮。我直接怒删了。说白了，它满脑子只想赚我的钱，半分钟都不愿意花照顾我想快点买咖啡的情绪，凭什么留我？
诺曼情感化设计三层理论结构示意图
最表层是本能层，就是第一眼看到的感受，好不好看，顺不顺眼，这个门槛最低，随便找个有点审美的设计师都能做。中间是行为层，就是你用的时候，能不能顺顺当当地满足你的需求，还能照顾到你当下的心情。最深的是反思层，就是这款产品能不能让你产生共鸣，帮你表达你想表达的身份和情绪。
举个最简单的例子。你深夜两点刷外卖，肚子饿还心情不好，打开APP，一个给你推满屏的9.9元健身沙拉优惠券，另一个给你推热乎的芋圆奶茶和香软的烤吐司。你选哪个？答案不用我说吧。后者就是踩中了行为层的情感需求，它知道你这个点出来逛，根本不是来想减肥的。
至于反思层，就更有意思了。很多人买Lululemon的瑜伽裤，愿意花比普通裤子贵三倍的钱，真的是料子好三倍吗？不是。是穿Lululemon出门，相当于告诉别人「我是一个规律运动、热爱生活的人」，这种身份标签，就是反思层给你的情感价值，你愿意为它买单。
用户使用情感化产品大脑多巴胺激活观测图
去年剑桥大学认知神经科学团队的研究显示，符合用户隐性情感预期的设计，能让大脑负责奖赏机制的伏隔核多分泌27%的多巴胺。什么概念？就是你用的时候，潜意识里就会觉得爽，不知不觉就会多打开几次，用久了就离不开。
苹果的3D Touch为什么刚出来的时候很多人上瘾？不是那个功能有多黑科技，是你按下去那一下的震动反馈，力度、频率刚好匹配了你对这个动作的预期，你的大脑得到了符合预期的反馈，就会给你发多巴胺奖励，你就会忍不住多按几次。
我之前接触过一个做宠物纪念服务的团队，他们做的小程序，没有花里胡哨的营销，最核心的功能就是用户上传宠物照片填完资料后，系统会根据宠物的生日生成一片专属的星图，把宠物的名字刻在对应的星星上，只有主人能看。你想想，本来就是带着情绪来的，就这一下，多少人直接红了眼，转头就把产品推荐给了同样有需要的朋友。获客成本几乎为零，全靠口碑传。
现在新消费卷成什么样，大家都看得见。你打价格战，总有比你更便宜的。你搞营销，流量费越来越贵。真正能留住人的，都是把情感做进产品细节里的。喜茶的集杯活动，为什么有人愿意攒十几杯就为了拿一张限定的电子证书？那一张证书成本几分钱，但是它给你的「我是喜茶资深爱好者，我拿到了限定款」的满足感，是多少钱都买不来的。
做情感化设计，最忌讳的就是「自我感动」
不过话说回来，我见过踩坑的产品比做好的多太多了。情感化设计最坑的一点，就是设计师和产品经理自我感动，把自己的喜好硬塞给用户。
我前阵子下过一款很火的年轻人记账APP，打开首页就是一只晃尾巴的小猫，开口就是「今天也要加油攒钱哦！」。我要是能开开心心攒钱，我下你这个APP干嘛？我就是月光才需要记账啊！你天天在首页戳我痛点，我留着你过年吗？当场卸载，绝不犹豫。
还有那种为了做情感化，加一堆删不掉的动态背景，滑动掉帧，耗电还快，美其名曰「个性化体验」，说白了就是给用户添堵。
读懂用户没说出口的情绪，才是情感化设计的核心。你做天气APP，下雨天背景换成带灰调的雨景，放个极淡的雨声背景音，用户自然觉得舒服，你不用硬弹个广告框说「今天记得带伞」，还顺便给你推个雨伞优惠券，那不是情感化，那是骚扰。
真正的情感化设计，是和用户的情绪同频。你开心的时候他陪你开心，你难过的时候他安安静静不打扰，而不管你是什么情绪，都只会掏你的口袋。
网易云音乐的年度听歌报告为什么火了这么多年？每年都有人骂炒冷饭，每年还是照样刷屏。为什么？因为它没给你塞一堆广告，它只是安安静静把你一整年藏在歌里的情绪整理给你看：你今年哪一天单曲循环了一百遍那首情歌，你最常听的歌手是谁，你今年听过最晚的歌是几点的。这些都是你自己都忘了的情绪，它帮你记着，你能不感动吗？能不转发吗？
现在所有人都在说，流量见顶，生意不好做，获客成本越来越高。其实哪有那么复杂，你把用户当活生生的人，不是后台的一个转化数字，你多花点心思，读懂他没说出口的那点情绪，他自然就愿意留在你的产品里，愿意给你掏钱，愿意帮你传播。
别总想着怎么薅用户的羊毛，先挠对用户心里那个痒痒的地方。就够了。
情感化设计从来不是加个猫咪动效那么简单
很多人对情感化设计的第一印象，就是加个软萌动效，换个马卡龙皮肤，搞个个性化问候。说白了，这都是蹭概念。真正的情感化设计，早在三十年前就被认知心理学家唐纳德·诺曼说透了，他把情感化设计分成了清晰的三个层次。诺曼情感化设计三层理论结构示意图
最表层是本能层，就是第一眼看到的感受，好不好看，顺不顺眼，这个门槛最低，随便找个有点审美的设计师都能做。中间是行为层，就是你用的时候，能不能顺顺当当地满足你的需求，还能照顾到你当下的心情。最深的是反思层，就是这款产品能不能让你产生共鸣，帮你表达你想表达的身份和情绪。
举个最简单的例子。你深夜两点刷外卖，肚子饿还心情不好，打开APP，一个给你推满屏的9.9元健身沙拉优惠券，另一个给你推热乎的芋圆奶茶和香软的烤吐司。你选哪个？答案不用我说吧。后者就是踩中了行为层的情感需求，它知道你这个点出来逛，根本不是来想减肥的。
至于反思层，就更有意思了。很多人买Lululemon的瑜伽裤，愿意花比普通裤子贵三倍的钱，真的是料子好三倍吗？不是。是穿Lululemon出门，相当于告诉别人「我是一个规律运动、热爱生活的人」，这种身份标签，就是反思层给你的情感价值，你愿意为它买单。
现在的情感化设计，已经卷到大脑神经层面了
放在十年前，说情感化设计可能还是设计师的感性感悟，现在不一样了，都已经拿到神经科学的实锤了。用户使用情感化产品大脑多巴胺激活观测图
去年剑桥大学认知神经科学团队的研究显示，符合用户隐性情感预期的设计，能让大脑负责奖赏机制的伏隔核多分泌27%的多巴胺。什么概念？就是你用的时候，潜意识里就会觉得爽，不知不觉就会多打开几次，用久了就离不开。
苹果的3D Touch为什么刚出来的时候很多人上瘾？不是那个功能有多黑科技，是你按下去那一下的震动反馈，力度、频率刚好匹配了你对这个动作的预期，你的大脑得到了符合预期的反馈，就会给你发多巴胺奖励，你就会忍不住多按几次。
我之前接触过一个做宠物纪念服务的团队，他们做的小程序，没有花里胡哨的营销，最核心的功能就是用户上传宠物照片填完资料后，系统会根据宠物的生日生成一片专属的星图，把宠物的名字刻在对应的星星上，只有主人能看。你想想，本来就是带着情绪来的，就这一下，多少人直接红了眼，转头就把产品推荐给了同样有需要的朋友。获客成本几乎为零，全靠口碑传。
现在新消费卷成什么样，大家都看得见。你打价格战，总有比你更便宜的。你搞营销，流量费越来越贵。真正能留住人的，都是把情感做进产品细节里的。喜茶的集杯活动，为什么有人愿意攒十几杯就为了拿一张限定的电子证书？那一张证书成本几分钱，但是它给你的「我是喜茶资深爱好者，我拿到了限定款」的满足感，是多少钱都买不来的。
做情感化设计，最忌讳的就是「自我感动」
做情感化设计，最忌讳的就是「自我感动」
不过话说回来，我见过踩坑的产品比做好的多太多了。情感化设计最坑的一点，就是设计师和产品经理自我感动，把自己的喜好硬塞给用户。
我前阵子下过一款很火的年轻人记账APP，打开首页就是一只晃尾巴的小猫，开口就是「今天也要加油攒钱哦！」。我要是能开开心心攒钱，我下你这个APP干嘛？我就是月光才需要记账啊！你天天在首页戳我痛点，我留着你过年吗？当场卸载，绝不犹豫。
还有那种为了做情感化，加一堆删不掉的动态背景，滑动掉帧，耗电还快，美其名曰「个性化体验」，说白了就是给用户添堵。
读懂用户没说出口的情绪，才是情感化设计的核心。你做天气APP，下雨天背景换成带灰调的雨景，放个极淡的雨声背景音，用户自然觉得舒服，你不用硬弹个广告框说「今天记得带伞」，还顺便给你推个雨伞优惠券，那不是情感化，那是骚扰。
真正的情感化设计，是和用户的情绪同频。你开心的时候他陪你开心，你难过的时候他安安静静不打扰，而不管你是什么情绪，都只会掏你的口袋。
网易云音乐的年度听歌报告为什么火了这么多年？每年都有人骂炒冷饭，每年还是照样刷屏。为什么？因为它没给你塞一堆广告，它只是安安静静把你一整年藏在歌里的情绪整理给你看：你今年哪一天单曲循环了一百遍那首情歌，你最常听的歌手是谁，你今年听过最晚的歌是几点的。这些都是你自己都忘了的情绪，它帮你记着，你能不感动吗？能不转发吗？
现在所有人都在说，流量见顶，生意不好做，获客成本越来越高。其实哪有那么复杂，你把用户当活生生的人，不是后台的一个转化数字，你多花点心思，读懂他没说出口的那点情绪，他自然就愿意留在你的产品里，愿意给你掏钱，愿意帮你传播。
别总想着怎么薅用户的羊毛，先挠对用户心里那个痒痒的地方。就够了。