重新理解服务设计思维：不是设计服务，是设计关系

很多人第一次听到这个词，第一反应都是：哦，这是做服务行业的人要学的？是设计师要搞的东西？跟我没关系对吧？

错得离谱。

我前阵子跟一个做制造业的老板喝茶，他说他今年订单涨了三成，靠的不是换设备也不是打价格战，就是用了几个月的服务设计思维改了全流程，把老客户的留存率翻了一倍。

别被名字骗了，服务设计思维根本不是给设计师用的

说出来你可能不信，最早系统总结服务设计思维的，其实是设计界的一帮人，但发展到今天，它早就不是一个设计领域的专属方法了。

它本质上是一套站在用户全旅程角度，挖透真实需求，解决隐性问题的思考逻辑。不管你是开餐馆做产品，还是搞企业服务做公共服务，都能用。

举个最简单的例子。你去商场吃饭，等位的时候给你发瓜子小吃，这叫优化服务。但如果你是用服务设计思维思考，你会想：用户为什么讨厌等位？是真的饿那十几分钟吗？

大部分情况不是。是一群人出来吃饭，本来就是约会或者聚会，站在门口挤着等，尴尬又无聊，手机都刷没电了还没轮到，好心情直接耗没一半。

那怎么改？有的商场做了等位免费美甲，有的做了免费寄存行李，还有的在等位区弄了桌游小桌子，让你提前就能坐下来玩，等位置空出来再挪去餐桌。你算算，这前后给用户的感受差了多少？

经典的服务设计思维有一套经典的思考框架，叫双钻石模型。

第一个钻石是找对问题，先发散再聚焦，搞清楚用户到底要什么。第二个钻石是解决问题，先发散方案再落地测试。听起来简单，真做的话，90%的企业都卡在第一步：他们根本不愿意真的听用户说什么。

说实话，我之前帮一家社区医院做流程优化，院长拍着胸脯说我们服务已经够好了，二十四小时有急诊，医生态度也不错。结果我们跟着三个老人走了一遍挂号取药的全流程，光找缴费窗口就绕了三圈，老人说“我这老腿都走断了，也不好意思一直问人”，院长听完当场愣住，他自己走了几十年闭着眼都能找到，根本想不到用户会犯这个难。

服务设计思维最核心的特质：看见“隐形”的东西

很多人说，现在信息这么透明，用户要什么我们还不知道吗？你去翻用户调研问卷，十个有八个都会说“挺好的”“没意见”，转头就再也不来了。

为什么？因为大部分痛点都是隐形的，用户自己都说不出来。

服务设计思维最厉害的地方，就是把用户没说出口的情绪和需求，摆到台面上来解决。

我前两年关注过杭州这边做社区养老的项目，一开始就是按上级要求，给独居老人每天送一顿热饭，大家都觉得任务完成了，老人应该满意对吧？结果项目组用服务设计思维做入户访谈，聊了半个月，发现了一个大家都没想到的问题：

老人说，饭是好饭，热乎，也不收钱，但是我每天就盼着送饭的小伙子能多停两分钟，跟我聊两句今天天气怎么样，我养的猫怎么样，放下饭就走，我吃完还是一个人对着空房子，那这饭吃着跟外卖有什么区别？

你看，需求根本不是“送饭”，是“陪伴”，是“被看见”。这个隐形需求，你不跟着用户蹲一周，根本挖不出来。后来项目调整，要求配送员每家至少停三分钟，跟老人聊两句，还加了每周一次上门帮老人整理家务的服务，老人的满意度直接从62分涨到94分。

不过话说回来，看见隐形需求，说起来容易做起来难。大部分企业做决策，都是从自己的KPI出发，我这个月要降本，要提营收，哪里有空管用户那点说不出来的小别扭？

可恰恰就是这些小别扭，攒多了就变成用户离开的理由。你觉得换个母婴台花不了多少钱，带孩子的妈妈记住了，下次就愿意来你家超市，不去对面那家。你给老人留个能坐的地方休息，老人就愿意来你家银行办业务，儿女也放心。

从小众方法到企业标配，服务设计思维为什么突然火了

你有没有发现，这两年提服务设计思维的人越来越多了？放在十年前，也就一线互联网公司和设计圈在聊，现在连开连锁水果店的老板都在说要做服务设计。

根本原因不是大家突然爱学习了，是流量红利没了。原来只要你能拿到流量，随便卖点东西就能赚钱，谁管用户体验好不好？现在不一样了，存量竞争，大家都在抢那点存量用户，你留不住用户，再便宜也没用。

我之前见过瑞幸的服务设计调整，原来自提都是叫号，很多人拿错餐，后来改了，你点完单给你一个带号码的立牌，你找个位置坐，服务员做好了把咖啡端过来给你，错拿的概率直接降了90%。就这么一个小改动，自提用户的好评率涨了快15%，复购也涨了。

这个改动难吗？一点不难，无非就是多做一堆立牌，多走两步路，但是为什么之前没想到？因为之前大家都是从自己的效率出发：我叫号你自己来取，我效率最高，省时间省人力，哪管你会不会拿错？

用服务设计思维一转，就变成从用户的体验出发：用户来买咖啡，要的是拿到自己那杯对的咖啡，安安稳稳喝完，不是帮你省人力。那把你的流程顺着用户的需求改一改，不就完了？

当然，现在也有很多伪服务设计。比如招了一个服务设计总监，开了两次研讨会，就说自己落地了，本质还是换汤不换药，一切向KPI看齐，根本没真的把用户的感受放在第一位。就像我之前见过某银行做老年服务，只是把APP的字体改大，就说自己做了适老化服务设计，可老人连怎么下载怎么注册都搞不懂，这个改字体有什么用？

说白了，服务设计思维不是什么高大上的工具，也不是什么风口概念，它就是一件很笨的事：你愿意放下自己的屁股，站到用户的位置上，把他的整个旅程走一遍，把那些硌脚的小石子都捡走，就够了。

存量时代的竞争，拼到最后，拼的就是谁能把这些小事做对。你比别人多看见一个隐形需求，多解决一个用户的小别扭，用户就会用脚投票给你。就这么简单。